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Trendis/트렌드 리포트 2017.05.23 15:55

[신한 트렌드연구소] 쉽게 사고, 쉽게 바꾸는 반품족의 등장

 

소비자의 변심으로 다시 판매처로 돌아온 상품, 반품에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 

반품은 원래 고객의 불만족으로 회수된 제품이라, 부정적인 이미지가 강했는데요. 홈쇼핑과 온라인쇼핑이 태동하던 초기에는 반품을 주로 하는 사람들은 기피대상이기도 했습니다. 그러나 과거 골칫거리로 여겨지던 반품족이 구매력이 높은 파워 컨슈머로 성장함에 따라 이들을 유인하기 위해 ”우선 주문하고 반품하라”고 유도하는 무료반품 서비스와 반품제품을 싸게 되파는 리턴어블(Retunable) 마케팅이 등장하고 있습니다. 


최근 등장한 반품 관련 소비 트렌드는 어떠한지, 신한카드 빅데이터로 자세히 살펴보겠습니다.

'16년 11월~'17년 1월 자료를 분석해보면, 3개월 내 반품이력이 있는 소비자들은 전체구매자의 18.5% 이고, 이용건수 기준으로는 100건 중 3건이 반품되는 모습입니다. 

또한, 습관적으로 반품하는 사람들이 눈에 띄게 증가하고 있는데요. 3건 이상 반복적으로 반품한 사람의 비율은 5년 전과 비교해 50.6% 증가했습니다. 10건 이상 습관적으로 반품을 하는 반품족은 123.9%나 급증했습니다.

이렇게 반품을 자주하는 ‘반품족(返品族)’들의 소비패턴이 어떠한지 자세히 살펴보겠습니다.

반품족을 성별과 세대별로 살펴보면, 남성보다 여성이 많았는데요. 그 중에서도 30대~40대 여성이 47%를 차지하고 있었습니다. 

이들은 홈쇼핑과 온라인 쇼핑을 즐기는 세대인데요. 모바일로 시간과 장소에 제한 없이 쇼핑할 수 있고 프로모션이 활발한 유통채널이기 때문에, 일단 구매를 하고 맞지 않으면 반품이나 환불을 하는 구매패턴이 익숙한 모습입니다. 특히, 온라인이나 소셜커머스로 상품을 구매했을 때 더 쉽게 반품하는 것으로 나타났습니다.

3040 여성의 인당 취급액을 비교해보면 반품족의 인당 취급액이 150만원으로 30대~40대 여성 지출 보다 약 2배 가량 높았는데요. 반품이 기업 입장에선 반가운 일은 아니지만, 그래도 반품을 자주하는 고객들이 온라인쇼핑을 자주 이용하는 고객들 이기에, 무료반품 마케팅 등 이들을 겨냥한 프로모션이 활발한 모습입니다. 

전체 소비자와 반품족의 쇼핑 시간대 별 반품률을 비교해보면, 출근시간대와 늦은 밤 10시 이후에 온라인과 소셜커머스를 통해 구매한 경우 반품률이 높았습니다. 잠들기 전 충동적으로 구입했다가 아침에 반품하는 경우가 많은 것 같습니다.

또한, 요즘 리퍼브 매장이 인기인데요. 이렇게 반품한 물건들을 처리하는 오프라인 매장입니다. 

리퍼브란 리퍼비시드(Refurbished)의 약자인데, 흠이 있거나 소비자의 변심으로 반품된 제품을 다시 손봐서 판매하는 것입니다. 온라인으로 상품에 대한 다양한 정보가 자세하게 공유되면서, 새것 같은 상품을 잘 고르면 반값에 살 수 있다는 인식으로 인기를 끌고 있습니다. 

리퍼브스토어는 가전, 가구 뿐 아니라 간편식, 과자 건강보조 식품 등 다양한 상품을 취급하고 있습니다. 매출증가율을 살펴보면, 2012년 대비 2016년에는 610%로 급증했습니다.

‘반품’ 관련 소셜미디어 키워드변화를 살펴보면, 3년 사이 커뮤니티에서 빠르게 확산되었습니다. 2014년에는 4천여건에 그치던 것이 3년 사이 3배 가량 증가해 1만 2천건 정도로 성장했습니다. ‘반품’ 관련 연관어를 살펴보면 ‘신발’, ‘옷’ 등과 같이 사이즈를 골라야 하는 제품들에 대한 언급이 많은 것으로 나타났습니다.

온라인에서 ‘핫딜’과 관련해서는 가격을 저렴하게 판매하는 대신에 ‘교환’, ’불가’ 등의 조건을 다는 것으로 나타났습니다. 또한, ‘반품’의 부담이 없는 ‘도서’ 와 관련된 이야기도 많이 언급되고, 사이즈와 연관이 있는 '블라우스’와 같은 의류에 대한 언급이 많은 것으로 나타났습니다. 

그 외에도 음반, 완구, 악기, 사무용품, 주방용품, 가방, 신발 등 상품이 무궁무진 다양합니다.

반품방법도 다양해지는 추세인데요. 고객이 물건을 받고 편한 시간, 가까운 장소에서 반품할 수 있도록 ‘편의점 반품’ 채널 등 다양한 채널을 마련하고 있습니다. 또한, 반품채널을 온라인 주문 후에 오프라인 픽업 서비스를 제공하는 옴니채널 (Omni-Channel)의 오프라인 거점들을 마련하면서 물품 구입부터 반품서비스까지 함께 제공하는 모습입니다. 


미국과 유럽은 반품관련 역사가 20년 정도 되는데요. 아마존 같은 사이트는 불량상품을 받거나, 사이즈가 맞지 않는 경우 반품된 상품을  따로 모아서 물류로 관리하고, 아울렛 스토어를 열거나 매장에서 따로 표시해서 저렴하게 판매하기도 합니다. 특히, 많은 판매가 이루어지는 블랙프라이데이 이후 반품제품을 처리하기 위해 ‘상자 경매’까지 등장했습니다.


온라인 커머스 시장이 성장하면서 다양한 시스템이 등장할 것으로 보이는데요. 앞으로 이러한 반품(返品) 관련 소비 트렌드에 관심을 가질 필요가 있을 것 같습니다.








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